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bbin到底有没有假 一场2小时淘宝直播,怎么做到超2亿订单金额?

来源:民航资源网 作者:未知  
2020-01-09 11:18:43

bbin到底有没有假 一场2小时淘宝直播,怎么做到超2亿订单金额?

bbin到底有没有假,封面设计&责编 | 智勇

第 4218 篇深度好文:4631 字 | 10 分钟阅读

精彩笔记•市场营销

本文优质度:★★★★★+ 口感:狗屎糖

笔记君邀您,阅读前先思考:

有一天深夜从机场回家,路上看了一个纪录片,讲述台风是如何形成的,一群科学家在一艘船上,望着海平面的极远处,等了很久。

记者问:我们现在在干嘛?

一个科学家说:什么都不干,等着,相信它会来就好。

远处雷雨云开始集结,由于地球的自转,云慢慢旋转聚集,最终形成一个巨大无比的云洞,台风形成。然后开始移动......

如果说2018年的淘宝直播在造风,那么2019年的下半年,风终于来了。

从第一个明星入驻,开播,破千万成交,再到李湘、李现、王源、刘嘉玲、小s、赵薇等各路大咖走进直播间。再到张大奕、雪梨、林姗姗、董子初等网红数千万的单场销售数字,“人”这一部分又得到了强化。

而“货”的部分,从230万的单件珠宝,到上万元的皮草,再到花鸟鱼虫、全屋定制、钢琴唢呐、美食优惠券、医美整形,那些曾被认为直播间卖不动的品类,也一个个相继引爆。

“场”这一端更有意思了,远到美国、加拿大、新西兰、澳大利亚,近到羽绒服工厂、养鸡舍、渔船、蘑菇采摘园,似乎只要有网络的地方,就有直播间的诞生。

10月16号是个前不着村后不着店的日子,但这一天对我来说意义非凡,因为看到了一场,我认为的“理想直播”。

那个《长安十二时辰》的雷佳音,身边站着发明鬼才耿哥,还有大主播陈洁kiki,站在宝沃的智能造车工厂里,搞了一场“卖车直播”。

单看每一项数字,在传统商圈或者汽车界是非常惊人的,但这都不是淘宝直播巅峰记录,车也不是第一次进直播间了。

但为什么这一场有着非凡意义?

所谓于无声处听惊雷,所有的巨变,往往是从一个容易被忽视的地方开始。

以下内容,对广告公司的同仁来说有点超纲,对直播界的朋友们来说有点知识盲区,但我详细解读完之后,大家就明白这背后的意义所在。

一、品牌代言的重构

如果你站在传播界的天空往下看,你会发现,这个世界里有两个巨大无比的池塘:

一边是流量池(消费者)

另一边是品牌(货品池)

传播所做的事情,就是让流量池里面的人,尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品。

流量池里面有很多掌握流量的人,比如粉丝数以万计的明星,网红,主播。

而当品牌选择一个明星的时候,本质上是选择了他所掌握的流量。

以前掌握流量的人,主要是演员、专家、艺术家等,当然也包括电视台、报纸、杂志。但在这个时代,被分割成了更多角色,网红也好,主播也好,本质上都是“明星”。

而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时,就是我们常说的“流量变现”。

来看看这场直播的三位主播,他们身上有一个共同特点:流量大。

雷佳音虽不是流量明星,但他近两年的演艺事业处于上升期,又有《长安十二时辰》这样的热播剧,热门影视、热门综艺一样不落,现在的雷佳音已经自带了流量与话题。

手工耿则是凭借着自己的“手艺活”,在抖音、b站这样的视频平台积攒了上百万的粉丝,手工耿每发一期视频,带来的播放量也是百万级的。

而陈洁kiki在淘宝直播坐拥250w粉丝,自己还有两个金冠淘宝店,可以说淘宝直播本身就是她的主场。

本次直播巅峰在线观看人数接近460万,你很难说这些观众当中,有哪些是冲着看雷佳音来的,有哪些是为了看手工耿的发明而来的,甚至有些人也许只是想看看kiki今天穿了什么衣服。

这些观众的来源,涵盖了微博、b站、快手、抖音、淘宝等主流平台。

人是复杂需求的生物,即使在大数据如此成熟的今天,你也很难说一个买衣服的观众不会买一台汽车,喜欢发弹幕的粉丝就不懂发动机排量,追热播剧的观众也许正在去4s店的路上。

更复杂的流量组成,跨出电商平台的明星组合,让最终的成交转化有了更多的可能性,“全域传播”这个曾经虚头巴脑的词又有了落地实操的成功样本。

有了一批又一批人流驻足,才有了这场直播观看人数的井喷。

2个小时的时间,直播观看人数从开场的数十万人,到了最终的459w+。

这些人来自不同渠道,为了不同的目的来到这个直播间,但可以肯定的是,他们当中一定有一群人,是在最近打算买车、换车的人。

宝沃想要找的,正是这群人。

这就体现了流量的“磁铁效应”,找目标用户看似如同大海捞针一样难,但当你手里有一块磁铁,就有了相对“精准流量”。

而当你手里有三块磁铁,还是三块足够大的磁铁,那捞起针来就更容易了,说不定还会有意外收获,捞来深水区的潜客。

当针和潜客都被捞到了你的面前,只要不出大差错,你的一切行为和话术在他们看来,都是顺理成章的。

淘宝内容电商副总裁,我的老板玄德曾说过一句话:互联网内容电商,uv是第一要素。大流量专治一切花里胡哨。

二、综艺式创意直播,1+1+1>3

三路超级流量汇聚一堂,但这场直播吸引来的,远不止这些。

本次直播的标题是“雷佳音pk手工耿的超级脑瓜崩”,并在直播前借此大造声势,这也吸引了一大批想要看热闹的路人。

他们或许对雷佳音和手工耿本人并不感兴趣,他们只是想看看雷佳音会被手工耿弹成什么样子,会不会被手工耿的脑瓜崩“开了瓢”。

而在本场直播中,这样“综艺式冲突”贯穿全场,手工耿拿上“十八般武器”轮番上阵,甚至还和雷佳音比拼“崩皮筋”。

与普通的淘宝直播(口播+卖货)相比,这样的冲突在增加直播趣味性的同时,也能吸引一批路人流量前来观看。这让明星+网红+主播的形式,实现了1+1+1大于3。

区别于其他直播平台,淘宝直播一直有pgc和ugc之分:

一直以来,大家认为pgc不带货,ugc没内容,各有各的短板。这也造成了品牌商家一直认为直播无法塑造品牌调性,营造不出高级感。

去年某电影节,我曾想安排主播和明星一起走红毯,但直到最后,活动方通知我,主播只能站在另一条安全通道上,等明星退场时互动一下,说白了就是觉得直播low嘛。

还有某洗衣液品牌,请了明星,说要搞直播,全程就是架了个副机位,任凭直播间里的粉丝刷爆了评论,明星和主持人从头到尾完全无视。

pgc和ugc的分水岭,仿佛是一道马里亚纳海沟。

但宝沃这一场直播下来,该有的全都有了,粉丝互动、趣味节目、专业讲解、促销优惠,这或许才能被称之为pugc。

一直以来,我希望淘宝直播是品效销三合一,但只有当专业内容+促销内容+趣味内容三者都到位的时候,这个品效销的概念才能落地。

内容为王的时代,王的手中必握有这三种武器。

三、重建传播短链

买车这个行为,本身就属于相当“重”的购买行为。

毕竟对于普通老百姓来说,面对居高不上的房价,能让他们心甘情愿一下掏出十几万的东西,就只剩下车了。这种购买行为和买衣服买零食都不一样,更需要重决策。

按照传统媒体的尿性,但凡需要重决策的商品,就需要长时间种草,各种电视广告、户外大牌,加上海量评测文章,以及各种网站app的轮番轰炸。

这个过程,广告的开支非常巨大,中间不可控因素太多,数据监测也有诸多盲区,到底什么影响消费者完成购买很难说清楚,这也是我在广告公司15年的困惑:

直播就不一样了,你可以把它看作是一场2小时的超长广告,不仅能种草,还能拔草,产品的深度讲解,消费者的实时问询,明星的趣味内容全都被压缩在一起集中爆发,而且所有的数据都一目了然。

比如这一段:

宝沃有79%航母级钢材,16项电子安全配置,4max全时四驱,德国工业4.0制造。

安全就是它最大的优势。

要是放置传统媒体框架下,可能需要数百万制作费的广告,多篇专业文章讲解,各路汽车自媒体的反复种草。甚至要撞几辆给大伙儿看看,才能说得清楚。

但如果放到直播间里,拿一个趣味桥段,能让观众们“看”到它的安全。

比如,制造事故!

超级脑瓜崩与其他武器轮番挑战了宝沃钢结构车身,然而结果无一例外,宝沃最严重的情况,也只是掉了点漆。(不要不以为然,这可是轻松砸烂一个不锈钢水壶的脑瓜崩plus版)。

(gif为超级脑瓜崩弹宝沃汽车)

宝沃把自身的安全优势,巧妙地融入了直播当中,让自己诸多看不见的优点,被更多人看见。

(gif为雷佳音用铁锤砸宝沃底盘)

当然传统的传播方式,仅靠一个淘宝直播还是难以撼动的,毕竟我也是传统广告圈里出来的,但变化就是从挖墙脚开始,这堵高墙被2个小时的直播深度评测,也许撬了一块砖也说不定。

四、直播式促销

很多消费者在购车之前,总会犹豫不决,在几款车之间犹豫不定。这样的用户,都是处在“临门一脚”的边缘,只要给他们最后的一个动力,一个能打动他们下单购买的动力,就能带来转化。

在这场直播中,宝沃的临门一脚,用的不止是单纯的促销,而是整合了全方位权益,解决了买车过程中的各种顾虑。

直播期间,宝沃准备了两个促销福利:半价车+买车送华为mate30pro。

半价车看似促销很大,但毕竟半价数量有限,能否享受到半价优惠是有概率的;而另一个买车送华为,对于买车这样“重”的消费行为,就搭着送个手机,也不算什么大的福利。

但宝沃给消费者的权益与保障,就像一道魔法,把“买宝沃”这个行为变轻了,让这场直播的福利被“放大”了。

首先,宝沃提供了3天免费试驾权益,不同于普通4s店的“试车10分钟”,宝沃的3天免费试驾,可以在上下班通勤开、接送孩子开、远途自驾游开。

宝沃给了消费者充足的时间,体验各种情境、路况下的试驾感受,让消费者在购车之前,就能切实感受到,当宝沃出现自己日常生活中,究竟能给生活带来多大变化。

此外,相比起传统经销商卖车,宝沃提供了更灵活的分期模式。

宝沃bx5首付最低只要1.53万,一万五开走一辆suv。而在直播期间购车,还会送一台华为五六千的mate30pro,这笔帐就更划得来了。

而且除了超低首付,宝沃还有一套完善的售后体系。

如果买车后不满意,可以90天内无理由退车。

还提供了终身质保,以及3年7折4年6折的换购政策。

这些售前与售后权益与保障,让宝沃的购车行为由“重”变“轻”。购车行为变轻了,直播的购车福利又放大了一圈。

1.相对性价比,绝对高客单

比如20万的车打5折,这叫相对性价比,但10万的客单价,依然十分恐怖,这叫绝对高客单。

2.多重优惠信息密集轰炸

送个手机没啥了不起,但如果5折、送手机、3天试驾、首付仅1万五、一起砸到你的头顶,而且出了直播间就没了,形成了一个类似:

限时+限价+限量+礼包的超级优惠组合,这一般人谁受的了啊。

想一下,当促销创意从线下的卖场转移到线上的店铺,再转移到直播间,是不是一整套新的促销理论需要被建立了?

明面上看,不就是三大明星+促销福利的胜利,而背后则是:

品牌新代言模式+直播创新内容+传播短链+新式促销的成功实验。

五、小结

马云曾经说,大部分人面对机遇,往往经历四个阶段:

我希望这篇文章放置一年之后,也许就不再那么难懂,而像宝沃汽车这场直播,之后有更多的类似案例出现,当大家都见怪不怪的时候,也许,直播营销时代的台风就真正到来了。

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。


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